【醫藥營銷】分級診療時代 OTC市場怎么做？

發布時間：2017-12

今年年中國務院辦公廳印發了《關于推進醫療聯合體建設和發展的指導意見》，全面啟動多種形式的醫療聯合體建設試點。具體內容筆者不再講解，要明確的是“深化醫療醫保醫藥的聯動改革，合理配置資源，使基層群眾享受優質便利”。

通俗一點講就是利用三級公立醫院的優質資源 ，整合包括基層社區衛生服務中心在內的醫療機構，通過技術幫扶、人才培養、醫療人員資源統籌等手段，發揮對基層的技術輻射與帶動，推動基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療模式。

那么，推行“醫療聯合體建設”對老百姓有什么好處呢？直接來講就是有望解決“看病難”和“看病貴”的基本醫療需要，到時再不用大病小病都跑大醫院，再不用一大早排隊掛號和“候診一小時看病3分鐘”的尷尬，家門口也可以有機會得到大牌專家的診治。同時，在“醫聯體”內也有望一次儀器檢查系統內多家醫療機構通用，而省去重復檢查的周折和花銷。

醫聯體推動分級診療落地

說到這里，其實不難看出，“醫療聯合體”的建設，其實還是在優化和推進“分級診療”的落地。

談到“分級診療”，其實早在2011年起就開始在上海、北京進行試點。2015年國家又發布了《國務院辦公廳關于推進分級診療制度建設的意見》（國辦發[2015]70號）。意見要求到2017年分級診療政策體系要逐步完善以“全科醫生”為重點的基層醫療機構作用；到2020年建成符合我國基本國情的“基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯運”的分級診療制度。

雖然國家一直在努力地推行，但實際情況是，過去了這么多年依然是大河充盈小河水干，老百姓還是擠破頭往大醫院去，甚至一個小感冒在醫院排隊等待、寧可自行到家附近的零售藥店自行購藥，也不愿在家門口的“社區衛生服務中心”舒服地治療。究其原因，之前的“分級診療”只是個類行政制度，雖然制定了“基層首診”的分級制度，但包括專家、醫療技術、服務水平等在內的醫療資源并未合理配置，依然集中在大醫院的核心圈而未真正輻射到基層醫療機構，也就無法真正實現分級診療。

“醫療聯合體建設”的推進，可以預見能夠解決醫療資源共享和分配問題，真正將“分級診療”落地。

建設專家資源共享是根本

據調查，患者看病選擇醫院最注重的首要問題就是專家，但現實是大牌專家一定是在大牌醫院，也只有這樣才能夠有足夠的門診量支撐起病理研究、成就專家。所以患者的診病是本著專家去的，甚至凌晨開始排隊掛號、從黃牛處買號也不足惜。這種風氣的形成，也與每個患者無論大小病都迷信專家有關。比如，本來只是個感冒、頭痛、發燒的普通毛病，完全可以在家門口的“社區衛生服務中心”診治，但是為什么不去呢？答案是明確的，因為沒有專家，因為服務水平遠不及大醫院。

除了專家資源外，醫療技術人員的調配也是很重要的。之前受薪資待遇、技能提升、職稱評定等方面的因素影響，醫療技術人員是不愿意到基層醫療機構的。在醫療聯合體建設推動下，資源是共享的，也是統籌配備的，之前受困的難題也會迎刃而解，可以極大的調動醫療技術人員的積極性。

因此，在“醫療聯合體”的建設和推進中，專家是否能夠真正在資源共享的情況下，定時定點地走進“聯合體”中的基層醫療機構，相關的醫療技術人員是否能夠幫助提升基層醫療機構的診治水平和服務技能成為關鍵。

檢測大數據共享是支撐

看病治療，儀器檢測一直以來都是醫生診治的重要參考試，但很長一段時期以來，儀器檢測結果不是所有的醫療機構都互相認可的，即使認可也僅限于相片和檢查結論，而不能以第一手數據和圖像再進行細致分析，所以也就出現了重復檢查、重復花費。

“醫療聯合體”的建設，希望可以解決這一事關百姓健康和花銷的民生問題。其實在大數據推行的當下，這個問題的實現沒有難度。早在2015年9月5日，國務院正式發布的《促進大數據發展行動綱要》中就已明確提出，要構建電子健康檔案、電子病歷數據庫，建設覆蓋公共衛生、醫療服務、醫療保障、藥品供應、計劃生育和綜合管理業務的醫療健康管理和服務大數據應用體系。而在“醫聯體”建設的資源共享中，反而更容易實現。

零售企業做好服務

分級診療最大的好處眾所周知，同時再通過將醫療、醫保等捆邦在一起，勢必大大增強對患者的向心力。因此，之前因為“社區基層醫療”診療服務跟不上，跟蹤服務不細致等原因，患者會在后續的治療中自行到零售藥店購藥治療。

但隨著“醫療聯合體”的建設，將分給診療真正落地，對于零售藥店而言或許會形成沖擊，或許會在一定程度上阻礙消費者對OTC藥品的選擇，這將是一種很大的潛在風險，所以零售藥店提前通過升級服務扎好籬笆就很重要了。

那么，怎么來扎這個籬笆呢？當然是通過服務主動出擊，加強會員顧客數據庫的建設，研究好醫藥分開的相關政策，加強對會員顧客尤其是慢病顧客的購藥全過程服務。

從營銷學的角度來講，真正的服務是從商品的購買開始的，由于購買了所需商品，才有了后續的指導、跟蹤等售后服務。售后服務是OTC營銷中非常重要的組成部分，它不僅可以促使重復購買、帶動周圍顧客購買、平息抱怨、增加顧客忠誠度，形成為消費者解決用藥、健康、養生等方面的整體方案，更可促進顧客的穩定性，成為忠實顧客，這樣一來也同樣可以對顧客形成良好的向心力。

到時真正形成了以此為競爭態勢，迎勢促進自身發展，就不會有什么擔憂的了。當然，“醫療聯合體”的推行和建設，是一個系統而復雜的過程，但完全是可預可期的。讓我們共同樂見所成地關注“醫療聯合體”的建設，在事關國計民生的醫療大事中，實現人民滿意、政府滿意、醫療技術人員滿意的民心工程。